Définir la raison d’être de l’entreprise : conseils pour une démarche vraiment utile.

Indispensable pour les uns, bullshit pour les autres, la raison d’être fait quoiqu’il en soit l’objet d’un mouvement d’adoption croissant, dans toutes les strates du monde économique : selon une étude de BCG Brighthouse de mai 2022, 70% des sociétés du CAC40 et 58% des sociétés du SBF120 ont adopté une raison d’être[1]. Parallèlement, le nombre d’entreprises ayant adopté le statut de société à mission (qui implique d’inscrire une raison d’être dans ses statuts) est passé de 88 en janvier 2021 à 731 à l’été 2022 ; 79%  des sociétés à mission comptaient moins de 50 salariés en 2021[2] .

Pourtant, alors que le mouvement est bien là, 6 français sur 10 n’ont jamais entendu parler de raison d’être des entreprises[3]. Pire, 61% des salariés dont l’entreprise a une raison d’être perçoivent que cette dernière en a fait surtout un outil de com et de positionnement de marque[4] et 60% des Français pensent que les entreprises ne s’engagent pas plus qu’auparavant en faveur de la société́, au service de l’intérêt général[5].

La raison d’être ne servirait-elle à rien d’autre qu’au « purpose washing », ou au « full washing », très justement dénoncé par Babel dans cette vidéo parodique ? Faut-il donc y aller ou pas ? Pourquoi ? Et le cas échéant comment, pour en faire un outil vraiment utile ?

Face à ces questions, revenons aux fondamentaux et à la définition de la raison d’être : ni baseline ni slogan commercial, la raison d’être est « une expression de l’utilité sociétale de l’entreprise qui sera pour elle à la fois une boussole et un garde-fou quant aux décisions du conseil d’administration et du directoire », selon le guide « Loi Pacte & raison d’être : et si on passait à la pratique ? » co-rédigé par l’Observatoire de la RSE (ORSE) et le Collège des Directeurs du Développement Durable (C3D)[6] . Ce qui implique qu’elle soit :

• « pertinente: l’utilité sociétale de l’entreprise est définie en corrélation directe avec l’activité de cette dernière, par rapport à ses enjeux sociaux et environnementaux les plus significatifs ;
• ambitieuse: elle doit être positive à tous points de vue pour la société ;
• structurante: elle donne un « cap » à l’entreprise permettant de définir ce qu’elle peut ou ne peut pas faire ;
• impactante: dans toutes les étapes de l’activité et de la vie de l’entreprise. »

Autrement dit, formaliser la raison d’être de l’entreprise, c’est avant tout la première étape d’une réflexion sincère et indispensable, destinée à être suivie d’action, sur la contribution de l’entreprise au monde qui l’entoure. C’est une révolution culturelle, qui consiste à admettre que l’entreprise, et par déclinaison ses marques, sont là pour autre chose que pour entretenir une croissance infinie et servir un résultat net annuel. Pourquoi existons-nous, à quoi entendons-nous servir, quelle est la cause commune et utile qui doit nous driver au quotidien, celle pour laquelle nous avons besoin d’être encore là demain et donc d’être rentables ? Et quels renoncements implique-t-elle ?

A partir de là, la formalisation d’une raison d’être pour l’entreprise est utile de bien des façons :

• Elle permet de clarifier le sens de l’action collective; ce qui en soi, quel que soit le contexte, est évidemment plus favorable à l’adhésion et à la mobilisation des équipes qu’un projet qui n’a pas de sens. Cette dimension est particulièrement prégnante, et vient renforcer la marque employeur[7], sur un marché de l’emploi tendu, à l’heure du big quit et alors que des nouvelles générations de jeunes diplômés n’envisagent plus de travailler pour des entreprises qui n’intègrent pas sincèrement les enjeux environnementaux et sociaux dans leurs modèles d’affaires.
• Elle permet de fidéliser ses clients. Comme l’a théorisé Simon Sinek avec son concept du Cercle d’Or[8], partager et mettre en œuvre son Why, autrement dit sa raison d’être, dans chacune de ses actions, permet à l’entreprise d’attirer à elle non pas des clients mercenaires et zappeurs, en quête de prix bas, mais des fans, une communauté inspirée par elle, partageant une vision et des valeurs communes, prête à la soutenir dans la durée, par-delà les aléas de la vie économique.
• Elle simplifie la conduite de l’entreprise. Dans un monde de plus en plus complexe et rapide, la capacité d’une organisation à prendre vite et efficacement des décisions devient un enjeu décisif pour la performance, voire pour la survie. La remontée de l’ensemble des décisions à la direction n’est plus possible. La construction de plans d’actions sur plusieurs années, hyper détaillés à l’échelle de l’organisation, n’a plus de sens. Alors, comment donner les clés au terrain sans risquer la dispersion ? La raison d’être, bien outillée, sert là aussi de boussole et favorise l’agilité, devenue vitale et dont beaucoup d’organisations sont encore si dépourvues.

Pour aller encore plus loin, la raison d’être c’est surtout le socle sur lequel l’entreprise peut s’appuyer pour refonder son modèle économique et inventer des propositions de valeur nouvelles et durables (à l’image des travaux menés par les 150 entreprises participantes à la Convention des Entreprises pour le Climat[9]), et ainsi non seulement contribuer à la réponse collective aux défis qui se présentent à nous, mais aussi tout simplement mettre en œuvre les conditions de sa propre pérennité.

Concrètement, le premier prérequis à l’engagement dans la définition de sa raison d’être, c’est une conviction sincère, partagée par la direction et les actionnaires, quant à la nécessité pour les entreprises, et donc pour la leur en particulier, d’aligner leurs modèles économiques avec les critères d’une économie durable. Seulement à cette condition la raison d’être pourra être pertinente, ambitieuse, structurante et impactante. Et donc se traduire en actions fortes, visibles, crédibles… résistantes au risque de « washing ».

C’est ce qu’attendent les salariés[10], c’est aussi ce que recommande le rapport Rocher[11] qui préconise, face au « risque perçu de purpose washing [qui] nécessite de crédibiliser les dispositifs de la raison d’être et de la société à mission »,  de « décliner [la raison d’être] dans la stratégie de la société et la conduite opérationnelle de ses activités ».

Concrètement toujours, il faut être prêt à y consacrer du temps, et un peu d’énergie. Chez B Side, nous ne croyons pas aux ateliers sur un coin de table et à la raison d’être express ; c’est un sujet qui doit mûrir. Nous avons développé notre propre méthode, librement inspirée des travaux de Simon Sinek, qui repose sur trois piliers -temps, collectif et rigueur- et qui inclut une phase de contribution large, des ateliers plus spécifiques avec les organes de gouvernance, une écoute de partie prenantes externes, une phase d’analyse sémiologique puis une phase de travail itératif (on écrit, on teste, on jette, on ajuste, on recommence !).

Une fois la raison d’être formulée, pas question de l’encadrer et de la coller au mur, à l’image du sort trop souvent réservé aux valeurs de l’entreprise. L’objectif, c’est de l’activer, de mettre en mouvement toute l’entreprise et ses parties prenantes vers le même cap. C’est aussi de faire rayonner cette vision particulière qui vous singularise, pour amplifier le pouvoir d’attraction, d’inspiration et de transformation de votre entreprise.

A ce stade, nous accompagnons nos clients sur deux volets : la communication, notamment interne, pour la faire connaître et comprendre ; mais aussi dans la traduction en action, via l’intégration dans le projet stratégique de l’entreprise, là aussi en mobilisant largement les équipes et la gouvernance. Objectif :  donner vie à la raison d’être, dans les offres, dans l’organisation, etc. Et mettre en place les conditions de son pilotage dans le temps.

Plus tard, évidemment, en temps utile, nous sommes aussi là pour faire rayonner cette raison d’être et sa mise en action dans la communication corporate externe de l’entreprise.

Bref. Une vraie raison d’être, ça se mérite, mais oui c’est utile 😊 Et si cet article vous a inspiré.e, n’hésitez pas à nous contacter pour échanger davantage !